“Sim, Falhou”: Por Dentro da Crise na TikTok Shop EUA
"Sim, Falhou": Por Dentro da Crise na TikTok Shop EUA
Uma Aposta Arriscada Encontra Obstáculos Culturais
Quando a ByteDance lançou a TikTok Shop nos Estados Unidos, esperava repetir o sucesso explosivo de seu gigante de comércio eletrônico na China. Mas, quase um ano após o início, a plataforma se encontra em crise: funcionários sobrecarregados, vendedores alienados, consumidores desapontados e uma estratégia corporativa perigosamente fora de sintonia com a realidade.
Desde meados de janeiro de 2025, funcionários dizem que suas cargas de trabalho "aumentaram três vezes". Ordens de comparecer ao escritório cinco dias por semana, turnos noturnos para se alinhar com a China e um clima de intensa vigilância levaram muitos ao limite. Em troca, enfrentam uma onda de advertências de desempenho e demissões. Para muitos dentro da TikTok Shop EUA, a mensagem é clara: trabalhe mais, mesmo quando as metas desaparecem.
"Tudo aumentou três vezes. Mas, não importa o quanto trabalhemos, nunca é o suficiente", disse um funcionário. "Sim, falhou, muito!"
Por Dentro da Máquina de Esgotamento: Trabalhadores Esmagados por uma Ordem Impossível
O que começou como uma ambiciosa expansão de comércio eletrônico se tornou um estudo de caso em desalinhamento cultural e operacional. A meta de receita da ByteDance para 2024 para a TikTok Shop EUA — uma quantia impressionante de US$ 17 bilhões — parece cada vez mais implausível, especialmente quando comparada às vendas da Black Friday do ano passado, de pouco mais de US$ 100 milhões.
Internamente, os funcionários descrevem um ambiente em deterioração. Em fevereiro, a equipe dos EUA foi forçada a retornar aos escritórios em tempo integral e a acomodar a colaboração noturna com equipes baseadas na China. Março trouxe uma onda brutal de baixas avaliações de desempenho, planos de melhoria de desempenho (PIPs) e demissões. Para muitos, a mensagem da liderança parecia menos motivação e mais punição.
"Não importa se atingimos ou não os KPIs", compartilhou outro insider. "As metas mudam constantemente e a liderança parece mais focada em culpa e apunhaladas pelas costas do que em soluções."
Analistas próximos à situação apontam para uma desconexão fundamental. A estratégia da ByteDance continua a ser modelada no manual de sucesso do comércio eletrônico da China — compras por transmissão ao vivo, descontos acentuados e engajamento 24 horas por dia, 7 dias por semana — táticas que ainda não encontraram tração semelhante no mercado americano.
O Manual da China Colide Com o Mercado dos EUA
Para os vendedores da plataforma, a divergência é mais do que apenas cultural — é existencial. Os vendedores chineses transfronteiriços, apoiados por gerentes de contas disponíveis 24 horas por dia e familiarizados com táticas de promoção agressivas, estão prosperando em relação a seus colegas dos EUA.
"Lojas transfronteiriças baseadas na China têm melhor desempenho porque recebem mais atenção e ajuda", observou um vendedor. "Os gerentes de contas dos EUA estão sobrecarregados. Às vezes, você espera semanas por uma resposta. Falando entre nós, achei engraçado que eles alegassem que sua carga de trabalho aumentou 3x. Eu tentei a Tiktok Shop EUA e estava entre os 3 maiores vendedores na minha área. Os 3 MELHORES! Mas quando preciso de apoio, ninguém nunca está lá! NEM MESMO CHATBOT!"
No entanto, alguns operadores transfronteiriços admitem que o manual é falho.
"Usar a estratégia chinesa nos EUA é como jogar um jogo sem entender as regras", comentou um vendedor.
Os consumidores americanos não estão preparados para fazer compras na Tiktok por meio de transmissões de vídeo impulsivas ou tolerar interfaces instáveis. Os usuários reclamam de anúncios de produtos bizarros, mau atendimento ao cliente e restrições confusas da plataforma.
O comércio eletrônico ao vivo, também conhecido como compras por transmissão ao vivo ou compras por vídeo ao vivo, é um método inovador de compras online onde os produtos são promovidos e vendidos durante transmissões de vídeo ao vivo em plataformas digitais. Esta estratégia combina interação em tempo real com compras instantâneas, criando uma experiência de compra imersiva e envolvente.
"O aplicativo está cheio de sabonete clareador e doces de marcas que nunca ouvi falar", comentou um usuário. "Parece confuso. Eu nem quero clicar."
Minando a Confiança Entre os Vendedores dos EUA
A disparidade no suporte ao vendedor não é apenas sobre tempos de resposta — é sistêmica. Os vendedores baseados nos EUA são frequentemente marginalizados por uma plataforma que não parece entender seu ambiente de negócios. Muitos citam gargalos logísticos, frete caro e restrições de marketing que dificultam o crescimento.
Na China, uma cesta de frutas de US$ 50 pode chegar em 48 horas. Nos EUA, enviar essa mesma cesta pode custar US$ 50, tornando as margens insustentáveis.
"A logística não funciona aqui", disse um vendedor dos EUA. "Você não pode competir com a velocidade da Amazon e ainda obter lucro no TikTok."
Principais Empresas de Comércio Eletrônico de Varejo por Quota de Mercado
| Empresa | Quota de Mercado |
|---|---|
| Amazon | 37,6% |
| Walmart | 6,4% |
| Apple | 3,6% |
| eBay | 3,0% |
| Target | 1,9% |
| The Home Depot | 1,9% |
| Costco | 1,5% |
Vendedores frustrados estão cada vez mais vocais sobre o que consideram um vácuo de liderança. Alguns estão pedindo uma revisão completa das operações dos EUA — desde a substituição da alta administração até o desenvolvimento de infraestrutura que reflita as necessidades dos mercados locais.
Erros Estratégicos Alimentam um Desalinhamento Mais Amplo do Mercado
No centro da crise está uma falha estratégica mais profunda: a insistência da ByteDance em medir o sucesso nos EUA pelos padrões chineses. A meta de US$ 17 bilhões não era apenas ambiciosa — estava fora de contato com a realidade.
Embora a TikTok Shop tenha experimentado vitórias passageiras — as vendas de US$ 100 milhões da Black Friday, por exemplo — esses momentos mascararam problemas estruturais mais profundos. O mercado dos EUA simplesmente não espelha o ecossistema de compras hipercompetitivo e hiperdigitalizado da China.
As consequências foram rápidas. Os vendedores estão perdendo a confiança. Os usuários não estão retornando. E o moral interno está se deteriorando.
"Estamos nos esgotando perseguindo números que não fazem sentido", disse um funcionário. "A liderança fala em adaptação, mas é tudo de cima para baixo — ninguém está ouvindo o que o mercado está nos dizendo."
"A TikTok Tem Mesmo Uma Equipe de Comércio Eletrônico nos EUA?"
Do ponto de vista do consumidor, a confiança na plataforma está diminuindo. Muitos usuários dos EUA reclamam do suporte ruim — muitas vezes lidado por bots — e dizem que não têm certeza se uma equipe real está operando por trás da loja.
Proibições de contas e controles rígidos apenas agravam a frustração. Alguns profissionais de marketing relatam problemas repetidos com a vinculação de contas, limitações de campanha e falta de transparência em como o sistema prioriza o conteúdo.
"Parece que você está sendo punido por tentar crescer", disse um parceiro de agência digital.
ByteDance Considera uma Reinicialização — Mas Será Tarde Demais?
Diante da crescente insatisfação, a ByteDance parece estar explorando recalibrações. As discussões internas levantaram várias novas abordagens:
- Revisão da Estratégia Localizada: Afastar-se da venda focada em transmissão ao vivo em favor do comércio orientado por conteúdo, adaptado aos hábitos dos usuários dos EUA.
- Reestruturação da Liderança: Substituir os principais executivos responsáveis pelas operações dos EUA por profissionais com experiência específica no mercado.
- Suporte Aprimorado ao Vendedor e ao Cliente: Investir em equipes e ferramentas de suporte dedicadas aos EUA para otimizar a logística, o marketing e a resolução de disputas.
- Metas Realistas: Redefinir as expectativas de desempenho para se alinhar com as trajetórias de crescimento reais, em vez de espelhar os benchmarks da China.
Embora nenhuma mudança oficial tenha sido confirmada, a urgência é inconfundível. Para que a TikTok Shop permaneça viável nos EUA, ela terá que reconquistar a confiança de sua força de trabalho interna e das partes interessadas externas — uma tarefa difícil para uma plataforma atualmente vista como sobrecarregada e despreparada.
O Caminho a Seguir: Reconstruindo de Dentro Para Fora
Os problemas que afligem a TikTok Shop EUA não são insuperáveis, mas exigem mais do que correções cosméticas. Eles exigem uma mudança cultural: do comando e controle para o colaborativo; do direcionado por expectativas para o informado pelo mercado.
Em sua busca para dominar o comércio eletrônico global, a ByteDance pode ter negligenciado o básico — entender seu público, apoiar seu pessoal e se adaptar ao terreno local. Se ela pode se recuperar dessa supervisão dependerá do que fará a seguir — e de quão rápido estará disposta a ouvir.
Por enquanto, uma coisa está clara: a equipe dos EUA não está apenas lidando com o esgotamento. Está lutando para provar que o sucesso na China não garante a vitória em todos os outros lugares.